Un guide sur le marketing numérique des résidences pour personnes âgées et de l'aide à la vie autonome

Le marketing pour les seniors et la demande croissante d'aide à la vie autonome

Le secteur des résidences pour personnes âgées, en particulier les communautés de retraités assistées, gagne en popularité car les personnes âgées recherchent un environnement sûr, confortable et favorable.

À mesure que la génération des baby-boomers vieillit, les besoins en matière de santé et de soins à domicile augmentent. Au Canada, les membres les plus âgés de cette grande génération atteindront 85 ans en 2031, un âge généralement associé à des limitations physiques et à un déclin de l'autonomie.

Nous constatons déjà une augmentation du nombre de communautés de personnes âgées qui fournissent des niveaux essentiels de soins et de soutien aux personnes âgées qui ont besoin d'aide pour les activités de la vie quotidienne.

Il ne suffit pas de s'appuyer sur le marketing traditionnel (non numérique). La personne âgée d'aujourd'hui est surnommée la « Senior numérique » pour une bonne raison. Les personnes âgées et leurs enfants adultes utilisent largement les canaux numériques pour effectuer des recherches et choisir leur résidence.

Il est essentiel que ces communautés mettent en place une stratégie de marketing numérique efficace afin d'atteindre les résidents potentiels, d'attirer des prospects qualifiés et de fidéliser les résidents actuels.

Cet article donne un aperçu des stratégies de marketing numérique les plus efficaces pour les communautés d'aide à la vie autonome, telles que le ciblage du bon public, l'optimisation pour les moteurs de recherche, la création d'un budget pour les équipes marketing et l'utilisation de canaux publicitaires traditionnels et numériques.

Nous explorerons également comment mesurer le succès de vos efforts de marketing numérique et rester au courant des dernières tendances du secteur des soins aux personnes âgées.

En suivant ces conseils, les communautés de résidences pour personnes âgées peuvent atteindre efficacement leur public cible, attirer des clients potentiels, susciter l'intérêt, générer plus de prospects, réserver plus de visites, accroître la satisfaction des résidents et augmenter le taux d'occupation.

1. Public cible et avatars des résidences pour personnes âgées

La première étape de l'élaboration d'une stratégie de marketing numérique pour une résidence-services consiste à comprendre le public cible et son parcours client.

Les communautés d'aide à la vie autonome sont généralement destinées aux personnes âgées qui peuvent avoir besoin d'aide pour effectuer des tâches quotidiennes telles que la prise de médicaments, la préparation des repas et le bain.

La connaissance de ces informations permet aux équipes marketing de mieux adapter leur message et de déterminer quels canaux seront les plus efficaces pour atteindre les résidents potentiels.

Il est également important de tenir compte de la démographie du résident potentiel et de l'enfant adulte, qui est souvent très impliqué dans le processus de recherche et de prise de décision.

Par exemple, les personnes âgées sont plus susceptibles de répondre aux publicités imprimées que les jeunes générations. Il peut donc être avantageux d'inclure de la publicité traditionnelle en plus des stratégies numériques lorsque vous vous adressez spécifiquement au parent âgé.

Ils sont également plus susceptibles de recourir aux appels téléphoniques, de lire un billet de blog sur des sujets tels que « Le pouvoir de la réflexion à long terme à la retraite » et de répondre à des campagnes de marketing informatives par e-mail.

Les enfants adultes jonglent souvent avec un certain nombre de choses et n'ont pas nécessairement le temps de lire des blogs ou de penser à ouvrir un e-mail lorsque leur boîte de réception est inondée tous les jours.

Ils peuvent mieux réagir à une méta-annonce attrayante (publicité Facebook), effectuer des recherches sur Google (où l'optimisation de la recherche organique est essentielle) ou assister à une visite virtuelle d'une résidence.

Cependant, l'une des erreurs que nous constatons souvent dans le marketing des résidences pour personnes âgées est un public cible superficiel et rudimentaire. Il est difficile de se démarquer de la concurrence lorsque votre client idéal est décrit dans des données démographiques génériques telles que : « Nous ciblons principalement les femmes âgées de 65 à 80 ans du centre-ville qui ont besoin d'aide dans leurs tâches quotidiennes ».

Les efforts de marketing numérique efficaces exigent de l'ampleur et de la profondeur pour chaque personne impliquée dans le processus de recherche et de prise de décision. Passez du temps à étudier en profondeur votre profil de résident idéal, réfléchissez aux nuances, aux intérêts, aux problèmes spécifiques qu'il présente et que votre résidence unique permet de résoudre, et quel serait son parcours client. Puis plongez dans l'enfant adulte qui joue souvent un rôle clé dans le processus. Qui est-il ou elle ? Que font-ils ? Quels sont leurs facteurs de stress et leurs préoccupations ? Quel est leur parcours client ? Demandez ensuite s'il y a d'autres acteurs qui jouent un rôle dans le parcours d'emménagement du résident potentiel. Il faut s'adresser à chaque personnage d'une manière différente. Chacun a des problèmes différents à résoudre. Un marketing numérique efficace est capable de parler la langue de son public cible, où le personnage a l'impression d'être connu et compris, ce qui lui ouvre les solutions que vous avez à proposer.

2. Parcours client et stratégie marketing

Combien de points de contact faut-il pour qu'un prospect d'une résidence pour personnes âgées emménage ?

Les prospects liés aux résidences pour personnes âgées nécessitent bien plus de contacts que ne le pensent probablement vos équipes de marketing et de vente. Bien plus élevé que les autres industries.

Les personnes âgées ont besoin de prospects un minimum de 22 touches pour une vie autonome, une vie assistée et des soins de la mémoire et 28 touches pour les communautés de soins complets à plusieurs niveaux.

Non seulement votre résidence doit créer de multiples opportunités pour les clients potentiels d'avoir une expérience positive avec votre marque, mais elle doit également garantir la mise en place de points de contact pour tous les acheteurs à chaque étape clé du parcours client.

Vous ne pouvez pas y parvenir avec le seul marketing traditionnel, vous devez investir dans une stratégie numérique bien planifiée.

Des stratégies marketing efficaces définissent un plan d'exécution :

• en fonction des points clés du parcours client
  

• de tous personnages identifiés

• en proposant votre proposition de vente unique sur le marché

• adapté à vos objectifs commerciaux et à votre budget
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Cette « carte » globale de génération de prospects fournit des informations sur toutes les publicités que vous diffusez, qu'il s'agisse de publicités payantes sur les réseaux sociaux, de publicités PPC sur Google, d'un article de blog, d'une séquence d'e-mails ou d'un lead magnet.

Tout trouve sa place dans le cadre.

Sans ce cadre, vos efforts de marketing numérique consistent à « tirer dans le noir » en espérant que vous atteigniez votre cible, ou à « lancer des spaghettis au mur » en espérant que cela tienne.

Aucun cadre n'est une recette pour perdre du temps et de l'argent.

Un framework intelligent qui est continuellement optimisé est comme une boule de neige qui ne cesse de croître et de prendre de l'ampleur, d'éliminer la concurrence et de vous préparer à un succès à court et à long terme.

Ne vous contentez pas de moins !

3. Site Web d'aide à la vie autonome optimisé

Un élément crucial d'un marketing en ligne efficace pour les établissements d'aide à la vie autonome consiste à créer un site Web qui présente avec précision (et rapidement) la résidence et ses offres.

UNE site Web optimisé pour les résultats des moteurs de recherche pages (SERP) pour que la communauté apparaisse en tête des recherches pertinentes, et qu'elle soit structurée de manière à offrir une bonne expérience utilisateur, où il est facile de vous contacter, de réserver une visite ou de télécharger une brochure.

Vous pouvez avoir la meilleure stratégie organique sur les réseaux sociaux, des publicités Facebook ou une campagne Google Ads, mais avec un site Web médiocre, ces efforts sont inefficaces.

Je suggère souvent à mes clients de suspendre leur publicité numérique payante jusqu'à ce qu'ils disposent d'un site Web (ou d'une page de destination) capable de convertir les personnes envoyées en prospects.

Vous devez investir dans ce que l'on appelle un « site Web optimisé pour le taux de conversion » qui est « conçu pour le marketing » avec un plan de mise en œuvre de l'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO).

Voici certains facteurs clés à prendre en compte lors de l'optimisation de votre site Web :

• Réactivité mobile : Étant donné que la majorité du trafic Web des personnes âgées provient d'appareils mobiles (en particulier iOS), il est essentiel de s'assurer que votre site Web est optimisé pour les appareils mobiles.

• Vitesse de la page: La lenteur des pages peut avoir un impact sur l'expérience utilisateur et le classement dans les moteurs de recherche. À tout le moins, optimisez les images et supprimez les plugins inutiles pour améliorer la vitesse des pages.

• Contenu: Assurez-vous que votre site Web contient un contenu de haute qualité qui répond aux besoins et aux préoccupations des résidents potentiels et de leurs enfants adultes. Incluez des informations sur les niveaux de soins, les services, les équipements, les témoignages de clients satisfaits et ce qui rend votre résidence unique.

• Actifs de conversion: Rendez les formulaires facilement accessibles, y compris votre numéro de téléphone. Ajoutez et placez des actifs de conversion sur votre site pour permettre aux visiteurs d'agir facilement.

• Accessibilité du Web: Sites Web pour les résidences et les soins aux personnes âgées doit également donner la priorité à l'accessibilité. Les personnes âgées ont souvent besoin de fonctionnalités supplémentaires pour lire correctement votre site Web et interagir avec celui-ci.
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Remarque importante sur l'accessibilité du Web

Rendre votre site Web accessible ne se limite pas à augmenter la taille de la police ou à améliorer le contraste des formulaires de contact. Un beau site Web ne signifie pas que c'est un site Web conforme.

Je crois que nous avons le devoir envers nos aînés de faciliter au maximum l'accès à l'information dont ils ont besoin. Cela renforce la confiance et contribue également au référencement. (Découvrez les avantages d'avoir un site Web accessible)

Accessibilité du Web n'est pas seulement la bonne chose à faire, c'est aussi une question de conformité légale, que votre site Web soit destiné aux personnes âgées ou non.

La plupart des pays ont adopté les WCAG (Règles pour l'accessibilité des contenus Web), et les sites Web doivent s'y conformer, faute de quoi des poursuites judiciaires peuvent être intentées.

Il existe des applications pour aider votre site Web à se mettre en conformité, telles que Accessible qui a utilisé l'IA pour détecter les problèmes et les résoudre automatiquement, tout en fournissant aux visiteurs des outils incroyables.

Vous voulez savoir si votre site Web est conforme ? Bénéficiez d'un audit d'accessibilité gratuit.

4. Choisir votre mix marketing numérique

Devriez-vous investir dans Facebook Ads (Meta Ads) ou Google Ads ? Devriez-vous investir dans le marketing par e-mail ou le marketing de contenu ? Qu'en est-il des publicités LinkedIn, du marketing organique sur les réseaux sociaux, de la gestion de la réputation, d'un lead magnet interactif tel qu'un calculateur de coûts ? Tellement de questions et tant d'options.

Lorsqu'il s'agit de sélectionner votre mix marketing, vous devez faire référence à votre budget, à vos objectifs commerciaux, à votre géographie, à un ou plusieurs sites et à votre stratégie marketing (le cadre mentionné au point #2).

Commencez par les bases, puis ajoutez d'autres chaînes. Les mots magiques ici sont « ajouter, tester, optimiser ».

Chaque stratégie marketing doit être malléable, fluide et flexible, en recherchant toujours de nouvelles opportunités, des moyens d'améliorer ce qui fonctionne déjà et en restant « au courant » des nouvelles tendances susceptibles d'être bénéfiques pour le mix.

Par exemple, votre mix marketing va (devrait) changer au fur et à mesure que vous passerez d'une version pré-ouverte à une activité récemment ouverte, puis établie. Ou lorsque vous passez d'une résidence individuelle à une marque multi-résidences, ou lorsque le retour sur investissement positif de vos efforts marketing augmente votre budget numérique pour exploiter d'autres chaînes en ligne (comme YouTube) sur lesquelles les futurs résidents passent du temps.

Il y a tellement d'options.

Cependant, il est préférable de très bien gérer quelques chaînes plutôt que de trop vous éparpiller en essayant de tout faire. Il ne sert à rien d'acheter une voiture si vous n'avez pas assez d'essence pour vous rendre à destination.

Un bon partenaire numérique vous aidera non seulement à déterminer le mix marketing optimal dont vous avez besoin pour votre situation actuelle, mais il déterminera également où vous voulez aller pour vous assurer d'y parvenir.

Il est important pour les communautés de vie assistée, de vie autonome, de soins de la mémoire et d'autres niveaux de soins de se tenir au courant des dernières tendances du marketing numérique en matière de soins aux personnes âgées. Cela comprend l'intégration de la technologie dans les opérations quotidiennes, l'utilisation de visites virtuelles ou de visites vidéo de la résidence, l'utilisation d'outils de planification en ligne et la participation à marketing de contenu pour établir des relations avec des résidents potentiels. En se tenant au courant des tendances du secteur, les communautés de vie assistée peuvent rester compétitives et garantir la meilleure qualité de vie à leurs résidents.

5. Déterminez votre budget de marketing numérique

On nous demande souvent : « Que devons-nous allouer au marketing numérique ? » J'aimerais qu'il y ait une réponse simple et universelle.

D'après notre expérience, les résidences-services et les maisons de retraite doivent affecter davantage de ressources à la publicité en ligne, aux campagnes de paiement par clic, à l'optimisation des moteurs de recherche (SEO) et à d'autres canaux numériques.

Il est important de s'assurer que le budget est réaliste et, comme mentionné au point #4, qu'il est alloué de manière à optimiser chaque canal de marketing en ligne.

Certaines questions importantes vous aideront à déterminer votre budget. Des questions telles que :

• « Quel est votre revenu moyen par suite ? »
  

• « Quelle est la durée de votre cycle de vente ? »

• « Quel est le taux de conversion entre les demandes de renseignements et les dépôts ? »

• « Combien cela vous coûte en dépenses publicitaires pour un prospect ? »

• « Combien êtes-vous prêt à dépenser pour acquérir un prospect ? »
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Encore une fois, un bon partenaire numérique sera en mesure de répondre à ces questions avec vous, ainsi qu'à d'autres objectifs commerciaux et à des considérations budgétaires.

Il est décourageant de rencontrer des exploitants de résidences pour personnes âgées qui ne voient que peu ou pas de valeur dans le marketing numérique.

Très souvent, ils ont eu une expérience lamentable avec une agence de marketing ou un « expert » numérique, qui n'a produit aucun résultat mesurable ayant entraîné une augmentation du taux d'occupation.

Ou ils ont un état d'esprit dépassé qui n'a pas évolué avec les progrès technologiques et l'adoption des canaux en ligne par les personnes âgées.

Voici quelques erreurs courantes en matière de budget marketing :

• Nous nous attendons à une augmentation des prospects et du taux d'occupation (gros revenus) avec un maigre investissement.
  

• Allocation budgétaire rigide à chaque canal, ce qui limite les résultats.

• Je ne crois pas à la valeur positive du retour sur investissement d'un marketing numérique efficace.

• Il est préférable de penser à des frais de service moins élevés lorsque vous avez des connaissances limitées sur la manière d'évaluer un marketing efficace.
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Certains canaux sont plus coûteux que d'autres et, en fonction de vos objectifs commerciaux, vous pouvez différer certains canaux au profit d'un investissement initial moindre. Ou vous êtes peut-être sur le point d'agrandir votre résidence et d'investir davantage.

Travaillez avec votre équipe numérique pour allouer correctement le budget en fonction d'un cadre d'exécution intelligent du marketing numérique. Mettez-la en place avant de commencer à dépenser des dollars.

6. Mesurez le succès du marketing numérique

Ne mettez en œuvre le marketing numérique que si vous disposez d'une grille claire pour mesurer ses performances.

Vous devez savoir quels indicateurs font réellement la différence en termes d'occupation, et ne pas laisser les graphiques fantaisistes et les indicateurs « vaniteux » vous faire croire que votre responsable marketing fait du bon travail.

Par exemple, le « trafic du site Web » est un indicateur utile, mais le trafic qui n'est pas converti en déménagements n'a pas d'importance.

Vous feriez mieux qu'un agent de marketing envoie moins de personnes plus qualifiées sur votre site Web, plutôt que de vous impressionner avec des chiffres de trafic importants qui ne présentent aucun intérêt pour votre résidence.

Les spécialistes du marketing de logements pour personnes âgées peuvent suivre des indicateurs tels que les visites du site Web, les pages consultées et le temps passé sur le site pour évaluer l'intérêt pour l'établissement.

Cependant, ce sont les indicateurs de conversion qui devraient être l'objectif de vos canaux numériques, à savoir le remplissage des formulaires, les appels téléphoniques, les demandes de renseignements, les réservations de visites et les dépôts.

Surveillez les taux de conversion et la durée des conversions, des prospects aux demandes de renseignements, des demandes aux visites et des visites aux emménagements.

Cela nécessite des rapports en boucle fermée, dans lesquels les ventes fournissent des commentaires au marketing (et vice versa), afin d'obtenir une image complète de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas.

Les outils d'automatisation du marketing, les logiciels de suivi et les programmes d'analyse sont essentiels pour déterminer le succès et découvrir les opportunités manquées.

Il est essentiel de mesurer les performances pour identifier les opportunités, les lacunes dans l'entonnoir, les domaines à améliorer, les canaux à promouvoir et ceux sur lesquels il faut se retirer, la répartition des dépenses marketing, etc. Comme l'a si justement dit Peter Drucker, « Vous ne pouvez pas améliorer ce que vous ne mesurez pas. » Vous ne voulez pas mesurer pour le plaisir de mesurer. Votre analyse doit être intentionnelle et aboutir à des mesures visant à améliorer encore les performances. Il est important de noter qu'il est préférable d'évaluer les différents canaux sur différentes périodes. Par exemple, le référencement est mieux évalué d'année en année. Un investissement que vous faites aujourd'hui dans le référencement peut prendre 6 mois pour apparaître dans les classements de recherche. Lorsque vous lancez une campagne Meta Ads, l'algorithme met du temps à s'optimiser en fonction de la nouveauté de votre compte publicitaire, de l'objectif de votre campagne, de la taille de votre audience, des dépenses publicitaires que vous allouez et d'autres facteurs.À moins que vous ne meniez une campagne « shot-gun » (à court terme) avec une intention spécifique, telle qu'une campagne publicitaire sur Facebook. pour générer des RSVP pour une journée portes ouvertes), stratégies numériques qui construisent le moteur marketing sont à plus long terme. Chaque campagne accroît l'impact et la dynamique de la « boule de neige numérique ».

7. Solutions d'automatisation du marketing

Il y a une guerre séculaire entre l'équipe commerciale et l'équipe marketing. Les ventes reprochent au marketing de ne pas produire suffisamment de prospects qualifiés. Le marketing reproche aux équipes commerciales de ne pas réussir à clôturer les prospects qu'elles envoient.

Essentiellement, ils essaient tous les deux de résoudre le même problème. Ils veulent de meilleurs résultats, mais ne peuvent pas voir ce que fait l'autre.

Comment savoir quel est le parcours client le plus courant jusqu'à un emménagement si vous ne savez pas qui a effectué un dépôt et qui a réellement emménagé ?

Solution: Outils de reporting en boucle fermée (également appelés plateformes d'automatisation).

Par « reporting en boucle fermée », je fais référence à la méthode qui met à la disposition des équipes marketing et commerciales les données et informations qu'elles ont collectées sur un résident.

Par exemple, le service marketing peut identifier les canaux qui génèrent le plus d'emménagements. Les commerciaux peuvent voir d'où proviennent les prospects afin de savoir comment communiquer au mieux avec eux.

Il existe de nombreuses plateformes d'automatisation parmi lesquelles choisir. Ils varient en termes de prix, de fonctionnalités, de cas d'utilisation et d'intégrations.

Les CRM tels que Yardi, Aline et WelcomeHome proposent de solides applications pour les logements pour personnes âgées. PointClickCare est utilisé dans certaines résidences assistées en tant que solution logicielle de santé. D'autres comme PLUS LOIN, ActiveDEMAND, Keap et HubSpot ont une forte automatisation du marketing et des ventes composant.

Le plus souvent, nous voyons des résidences intégrer les applications qui répondent le mieux à leurs besoins, par opposition à une solution « tout-en-un » qui peut être coûteuse, encombrante et peu adoptée par les utilisateurs.

Aussi utiles que soient ces outils, ils comportent des défis, tels que :

• Choisir l'outil adapté à vos besoins et à votre budget
  

• Mise en œuvre et apprentissage d'une nouvelle plateforme

• Adoption cohérente du programme
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On entend souvent ceci : « Nous avons un CRM mais l'équipe commerciale n'a pas le temps de saisir la date requise. »

Avant d'investir dans un programme, assurez-vous de bien comprendre les besoins de votre organisation, de l'équipe commerciale et de l'équipe marketing.

Nous contacter si vous avez besoin de conseils pour sélectionner une plateforme d'automatisation du marketing.

8. Choisir une agence/un partenaire numérique

Nous n'en sommes qu'à la surface du marketing numérique pour les résidences pour personnes âgées et l'aide à la vie autonome.

Choisir le bon partenaire ou le bon employé en marketing numérique fait la différence entre un retour sur investissement faible, moyen et puissant.

Nous avons fait de nombreux audits numériques du marketing pour personnes âgées, et dans presque tous les cas, ont été découragés par le manque d'expertise numérique dans ce domaine.

Il y a trop de cas de « mon cousin peut diffuser des publicités sur Facebook pour 200 dollars », ou « notre entreprise d'impression et de publipostage propose désormais également des publicités numériques et cela ne coûte que 500 dollars de plus », ou « notre agence nous facture des dollars mais nous n'obtenons pas de retour sur investissement positif. »

Alors, comment savoir si quelqu'un est vraiment un expert ? Comment comparez-vous une agence par rapport à une autre ?

Nous travaillons sur un article qui abordera cette question plus en détail, mais en voici quelques uns importants :

• Est-ce qu'ils boostent simplement les publications et les appellent Publicités Facebook?
  

• Est-ce qu'ils gaspillent plus de 30 % de leurs dépenses publicitaires en Publicités Google?

• Ont-ils mis en place un suivi des conversions approprié sur votre site Web et les actifs associés ?

• Qu'est-ce qu'ils suivent pour les conversions : s'agit-il de formulaires remplis et d'appels téléphoniques ou de mesures complémentaires telles que le trafic ?

• Est-ce qu'ils voient la situation dans son ensemble et élaborent-ils un plan marketing intégré ?
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Il est difficile d'évaluer les compétences d'une agence, surtout si vous discutez avec un expert pendant le processus de recrutement mais que vous finissez par avoir un junior qui travaille sur votre compte.

Vous devez disposer des bons indicateurs pour évaluer les performances au fur et à mesure que vous les utilisez.

Si vous travaillez déjà avec une agence ou une équipe interne, nous vous encourageons vivement à vous soumettre à un audit approfondi de votre site Web et de votre marketing numérique.

Nous proposons des audits numériques gratuits et payants.

Conclusion

Le marketing numérique est essentiel à toute stratégie marketing en matière de résidences pour personnes âgées.

L'optimisation de votre site Web, l'exploitation des réseaux sociaux, l'investissement dans la publicité payante, la mise en œuvre des meilleures pratiques de référencement et l'utilisation de plateformes d'automatisation du marketing peuvent améliorer votre présence en ligne et toucher davantage de clients potentiels.

N'oubliez pas de surveiller vos résultats et d'ajuster vos stratégies au besoin pour obtenir les meilleurs résultats possibles.

Travaillez avec un partenaire/une agence numérique qui connaît votre secteur et possède des compétences crédibles dans tous les domaines clés du marketing numérique. Ne vous contentez pas de les croire sur parole, assurez-vous qu'ils ont la preuve du succès qu'ils obtiennent pour leurs clients des résidences pour personnes âgées.